James Morris

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OTT/CTV系列:Smaato平台探秘

1 分钟阅读 | December 15th, 2021

Smaato
Marketing

了解Smaato OTT/CTV广告平台

欢迎阅读我们的OTT/CTV系列文章,我们会定期给大家分享关于我们的全渠道OTT广告平台的更新。

本周,我们邀请到了天才产品经理James Morris参与分享。James主管Smaato OTT/CTV平台,将于我们分享该平台的独特功能点。

Smaato

你好James!谢谢你的加入。首先,可以请你解释一下OTT和CTV的区别吗?

不客气,很荣幸加入本次分享。

OTT(“over-the-top”)就是指通过互联网消费的, 联网设备上的流媒体内容(而不是通过广播/有线/卫星电视)。这个术语特别用来代表移动电话端、平板电脑和个人电脑上的流媒体内容。所以如果你在iPhone上通过应用观看电视节目,那么就属于OTT。

CTV, “Connected TV”,就是指在电视上消费的OTT内容。换句话说,就是通过互联网,以电视为媒介播放的流媒体内容。不论是在智能电视、流媒体摇杆、机顶盒、屏幕广播或是在游戏机上播放,都属于CTV。所以如果你在电视上通过Roku看你喜欢的流媒体内容,那么就属于CTV。

James
Smaato

你可以分享一些目前OTT/CTV领域面临的挑战吗?

不巧的是,OTT/CTV领域目前非常碎片化。存在的问题包括广告欺诈、跨设备采买低效(包括程序化直接竞价、私有市场交易、直接购买等)、还有跨设备广告活动衡量指标不一致等。

我们平台是为了最大程度减少这些问题而建造的。例如,我们做了自有的SSAI(服务器端广告嵌入)来规避服务器端广告欺诈,Smaato的动态广告嵌入不需要连接任何第三方供应商。这不仅为我们的发行商节省了支出,还减少了欺诈风险。我们的广告质量技术与SSAI并驾齐驱,第一时间检测和消除上下游的所有欺诈行为。

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Smaato

那么,今天的OTT广告市场情况怎么样?

从市场碎片化的角度来看,很多不同类型的发行商(流媒体平台、电视网络、广播电台等等)各自在以下多个方面寻求解决方案:

  • 视频播放器解决方案
  • 广告服务器或交易市场
  • SSP广告需求源(通常通过OpenRTB或VAST tags)
  • 头部竞价方案(通常通过OpenRTB或Prebid服务器)
  • SSAI/DAI供应商
  • 内容供应商(non-O&O VOD或直播广播)
  • 第三方质量检测和广告可见性测量供应商

这些叠加成了一个非常复杂的系统:让广告欺诈有可乘之机,差异化的广告测量和报告,和暗箱操作。这一切亟待整合。

从跨设备的广告采买角度来看,发行商们通过多种广告交易模式来填充广告组合(商业广告时段),包括私有市场、首选交易、或程序化保量;以及广告主直接购买、本地广告主、或自有广告活动–来保证广告收入的最大化。问题在于,对于大部分发行商来说,每个不同的采买方式,都有一个针对性的平台。这大大降低了广告库存管理的效率,整合管理可以解决这一问题。

最后,从跨设备的广告衡量来看,广告买家在多种设备上进行广告活动,包括移动端、网络端、CTV(各种最新形式的OTT),尽可能地触达更多广告受众。同时,他们也希望提高广告花费的性价比,例如如果一个用户已经在手机上看过了某支广告,那就没必要再通过电视触达他/她了。广告投放路径层级之多如金字塔,将此系统进一步复杂化。对于买家来说,将不同内容端和交易模式的广告活动综合衡量,能够最大程度减少广告的重复率,提高广告的时效性和情境相关性。

James
Smaato

按广告组合竞价和按广告位竞价有何不同?其重要性在哪里?

按广告位竞价就是按照单个广告位进行广告交易,针对一个商业广告时段中的每一个商业广告而言,能够最大化其广告表现。广告需求源能够针对每一个广告位进行出价。情况如下:

  • 广告组合中每一个单个广告位按照单次曝光发送广告请求
  • 直客广告主、本地广告或自有广告活动,在广告组合中被看作成单一广告位这是目前市面上大部分平台变现VOD和有线直播商业广告的方式。

按照广告组合竞价就是将广告组合(整个商业广告时段)看作一个竞价单位,尽力将整个商业广告时段的广告表现和收入最大化。这还包括每分钟的广告收入,OTT广告中,时间就是金钱。广告需求源能够以整个广告组合为单位出价,购买整个广告组合的曝光。具体如下:

  • 用户观看内容时,每个广告组合,包含多个曝光的广告请求发送至需求端
  • 直客广告主、本地广告和自有广告活动可以填充整个广告组合

就广告组合而言,这是广告行业当发展的方向。类似的支持十分少见,但对广告买方而言有诸多裨益:更高的透明度、更大的竞争空间、更高程度的时间/收入优化、OPS优化等等。

在Smaato平台上,按广告组合竞价也为发行商创造了更多的广告收入。

仅仅十一月一个月,按广告组合竞价的库存eCPM是非广告组合库存的三倍多。

Smaato平台上广告组合vs非广告组合库存eCPM指数 2021年11月
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谈到OTT/CTV广告的未来,你认为最令人激动的是什么?

最让我激动的莫过于解决方案整合带来的高效率了。和移动广告领域一样,我认为OTT/CTV领域也将迎来革命性的整合。类似世纪初的互联网大潮,我们正在目睹“应用内广告潮”(移动端和CTV)。随着行业的整合,我们将会看到前所未有的功能强大的广告平台。

我还很期待情境定向的未来,这将改善OTT/CTV的广告用户体验。包括细节化的内容相关性、内容层面的定向(根据内容关键词和流派)、可购买CTV、以及更短的速食广告–不仅能传达品牌信息,还能保持用户的参与度。

James
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Smaato OTT/CTV平台上你最喜欢的功能是什么?

我最喜欢的是平台在广告组合功能以及广告时段设置上,给发行商提供的大量可定制选项。其中一个功能点是,发行商在我们平台上可以创建线性和非线性的广告组合–自主选择广告需求源、时长、竞价方式、是否可跳过等等–然后在VOD和有线直播内容中设置广告播出的时间。

但是更为重要的是,Smaato OTT/CTV平台整合了很多功能,去年一年我们就整合了以下:

  • 自有SSAI
  • 广告组合构建
  • 广告组合变现(OA,PMP,PD,PG;直接交易、本地广告和自有广告;VAST tag聚合和Prebid头部竞价)
  • 全能变现平台(广告服务器、广告交易市场、SSP)
  • 内容管理和内容层面的数据报告
  • 自有广告质量和测量技术

将这些功能整合之后,我们帮助提高发行商管理库存和变现策略效率,提供一站式解决方案。

James
Smaato

有什么平台功能是我们的观众不知道的吗?

我们有针对内容的数据报告!我们的发行商能够根据电影的名字、广播节目、电视节目等来衡量广告表现。你可以去对比每个内容的使用费用和广告表现以及平均观众量。有了这个信息,你就能够保证你的流媒体平台/网络持续盈利,且能减少冗余,将没有观看量或是ROI低的内容移除。

James
Smaato

2022有什么大新闻吗?

我们不会止步于OTT视频的,2022年第一季度,支持以上所有功能的Smaato OTT音频即将问世!音频流媒体平台、音乐服务、播客和数字电台等都能使用Smaato的OTT平台变现了。在视频内容之上,我们也支持音频广告嵌入、音频广告组合等更多新功能!

James
Smaato

谢谢James,也谢谢各位阅读的观众。敬请期待我们更多的OTT/CTV相关的介绍和更新。

想了解更多关于OTT/CTV的信息?请参阅我们的OTT电子书,了解更多当下OTT/CTV广告的趋势、对于OTT/CTV广告未来的预见以及OTT/CTV广告库存的变现策略。

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