头部竞价的优势

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头部竞价的优势

1 分钟阅读 | March 14th, 2022

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今天,Smaato 销售工程总监 Tucker Hennemuth 将与我们一同了解头部竞价的诸多优势。看一看为何发行商和营销商纷纷抛弃传统的瀑布流,转而选择头部竞价解决方案。

Smaato

头部竞价和瀑布流有什么区别?

对比瀑布流和头部竞价,最简单的解释当然就是,在瀑布流中,竞价是按顺序进行的,而在头部竞价中,是以单次、统一的方式完成的。

对我来说,主要区别之一在于实时竞价。

在瀑布流设置中,发行商必须在不同的底价设置中,针对多个需求合作伙伴,设置多个标签,采用不同的费率、不同的定向、不同的回传标签。当完成所有设置后,这些合作伙伴就必须管理好这些标签、更新费率和定向、更改回传。工作量很大,需要一支完整的广告运营团队,如果是一人单干,会非常忙。

然后头部竞价来了。头部竞价让发行商可以进行一次性设置,在统一的竞价中,为他们实现多个需求合作伙伴的实时价格竞争。随着头部竞价的到来,真正与瀑布流设置不同的是,您的需求合作伙伴能够提出(并竞争)他们认为库存所值得的价格。

采用瀑布流设置时,广告服务器中的所有价格都是静态的、过时的。随着头部竞价到来,每一分钱加价上都要竞争,这一举改变了市场上的巨头格局,即使是最大需求合作伙伴,也要花更多功夫、更高价钱,才能赢得一次展示。

Tucker
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为什么发行商们纷纷转向头部竞价?

我认为最大的优势是实时定价,但还有其他优势。瀑布流设置需要大量的时间和实操管理,来检查广告服务器与发行商投放的标签之间的差异。当需求合作伙伴未能填充时,还需要对回传标签进行大量管理。

头部竞价消除了这些问题。虽然也要做一些差异检查,但大多数情况下,头部竞价差异很低,不到5%。

此外,采用瀑布流方法,多个标签会导致网站或应用的延迟增加。 头部竞价的同时叫价可为大多数发行商改善延迟,有助于减少标签来回的时间。

Tucker
Smaato

从营销商的角度,您能分享一些头部竞价的优势吗?

头部竞价的最大优势是发行商能够查看的所有可用库存,而不像在瀑布流中那样,只能看到发送给他们的库存。实施头部竞价系统时,需求合作伙伴可以获得我们所说的“第一优先级”,使他们能够看到其广告主正在寻找的最有价值的用户。所以我认为,主要的好处是,过去他们无法获得的库存,现在开放了。

Tucker
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在实施头部竞价解决方案时,特别是像Prebid这样的,发行商有哪些好处?

比方说吧,某些是头部竞价方是由特定的供应方平台(SSP)运行的,而这些头部竞价系统会有点倾向于堆栈中的某些需求合作伙伴。

Prebid是一个开源的解决方案,它不会偏向于某个特定的需求合作伙伴,因此发行商更容易信任实际代码本身。

因此,在实施像Prebid这样的头部竞价系统时,发行商可以获取需求源中数百甚至数千的各种适配器,可以在网页或者应用中实施。

此外,由于Prebid是单一代码源,发行商可以将特定参数传递给所有需求合作伙伴(如底价或供应链)。这对买家是有用的信息,可以帮助他们提交最优惠的价格。

使用头部竞价解决方案时,eCPM也往往更高,因为需求合作伙伴能够根据他们愿意支付的实时价格提交出价,并且出价是同时进行的,而不是按顺序进行,这意味着所有出价中最高者可以中标。

Tucker
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有这么多优势,为什么移动应用发行商迟迟没有采用头部竞价解决方案呢?

那老实说,我认为主要原因是前期成本。对于应用库存而言,真正实现头部竞价解决方案的唯一方法,是通过服务器实现,而服务器要花钱。为了连接Prebid服务器,您要么需要自己的服务器,并在该服务器内进行竞价,要么付费使用第三方托管服务器。这两种选择都需要投资(尽管自有服务成本更高,因为需要开销、管理成本、维护)。

我们最近看到很多第三方都推出了Prebid托管解决方案,因此,我们开始看到更多的头部竞价采用。

我认为除了成本之外,Prebid服务器并没有得到需求合作伙伴那么多的初步采用,因此没有构建很多适配器。这一点已经改变了。随着需求合作伙伴的采用率提高,发行商的采用率也在增加。我认为我们将在2022年看到更高的Prebid服务器采用率,特别是因为头部竞价解决方案的众多优势,其带来的收入增加,可以超过实施成本。

Tucker
Smaato

Smaato如何通过头部竞价,帮助发行商将库存变现?

如同市场上所有的SSP一样,我们拥有自己的适配器,用于客户端和服务端的prebid头部竞价。我们还连接了其他第三方头部竞价解决方案。我不会透露具体的名字,但市场上还有其他与我们有联系的第三方。因此,如果您想尝试实施头部竞价,我们可以帮助您使用Prebid或其他第三方。

我们也有自己的头部竞价解决方案,称为统一竞价,内置在我们的SDK中。我们让发行商可以更简单地从瀑布流切换到头部竞价解决方案,获得更多优质、全球的需求。

Tucker

现在您明白了吧!采用头部竞价解决方案的原因不一而足,而我们将替换瀑布流的过程变得简单,让您可以最大限度地提高eCPM。要了解更多关于我们的头部竞价解决方案,您可以看看下面的链接。

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