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一起了解一下程序化交易吧

了解几个核心程序化交易类型的优点:公开竞价,私有交易市场,首选交易和程序化保量。

概述

在程序化生态系统中,库存报价和库存获取有很多种不同方式。其中主要的四种方式是:公开竞价,私有交易市场,首选交易和程序化保量。

它们每一种都有自己独一无二的优点。这份指南会向你解释四种交易之间的区别,好让你为你的程序化广告策略或变现计划选择最佳的一种程序化交易方式。

程序化实时竞价(RTB)

公开竞价

也称为:公开交易平台、即时竞价、公开交易市场和Smaato交易平台

顾名思义,公开竞价是对所有人公开的。所有在交易平台/SSP/广告联盟的营销商都有机会去对现有的广告库存竞价。这是程序化竞价形式中种最传统的一种。

通过实时竞价,发行商可以为一个广告设置底价,但是最终价格还是由营销商的需求决定的,出价最高者得。这种交易模式不保量。

长期以来,公开竞价这个模式自身带有一些风险。发行商无法一直了解谁购买了库存,这对发行商的品牌形象可能造成伤害。同时,库存信息也不一定会被披露,所以营销商也可能不知道他们得到的是什么。对此,Smaato选择和我们的合作伙伴分享ID,好让实时竞价的过程更透明化。

私有交易市场

也称为:私有市场(PMP)、PMP程序化、私有竞价和邀请制竞价

私有交易市场是实时竞价的另一种方式,但是它不是对所有营销商和所有发行商公开的,而是一个发行商邀请一些发行商来参与竞价。

私有交易市场正在快速的成为行业标准。2020年,在美国数字广告市场中私有交易市场的支出第一次超过了公开竞价。1

要参与私有竞价受邀的营销商需要持有一个特定时段内有效的交易ID。发行商设置一个底价后营销商开始出价,出最高价者得。这种交易模式不保量。

程序化直接交易

首选交易

也称为:固定价格不保量,或者非保量程序化交易。

首选交易是发行商和营销商一对一的私有交易模式。发行商以协商好的固定eCPM价格向营销商提供其优质库存。

虽然这种模式下的eCPM价格会略高一些,但其可以保证营销商在获得优质广告位上有“第一优先级”。广告需求被发出后,使用首选交易模式的营销商有机会在库存进入公开竞价模式前用协商好的固定eCPM价格来进行实时竞价。这种交易模式不保量。

程序化保量

也称为:保量购买、程序化直接购买、自动化保量。

程序化保量交易时,发行商将预留的特定广告库存以固定价格出售给营销商。

发行商和营销商为广告曝光量或者排期协商好一个价格。这和直客销售相似,但是程序自动化取代了IO的人工处理过程,提高了交易的效率,减少了失误。

每一种程序化购买的优势

以及如何选择最合适你的交易模式

公开竞价的优势

  • 可负担: 对于营销者来说,公开竞价是性价比最高的一种方式,可以将广告投放给最多的观众以及为广告活动提供最高触达率。
  • 高效率: 公开竞价就像撒了一张大网,发行商可以快速填充他们的库存,他们也可以把在首选交易和私有交易市场没有卖出的库存继续进行公开竞价。
  • 简易性: 尽管公开竞价(理论上)有更高风险,但这个模式对发行商和营销商来说都是有效且便利的。
  • 规模化: 公开竞价提供大量的一站式市场资源,这也代表着无限的成长空间。

最适合: 想要高性价比的广告位置和高填充率的合作伙伴。

首选交易的优势

  • 可预见性: 可预见的盈利额让发行商可以更好的进行收入管理。营销商可以在没有价格浮动的情况下优先看到优质库存。
  • 相关性: 发行商可以选择高度相关的营销商来一起提供更好的用户体验,营销商则可以选择是否进行有高度针对性的广告植入。
  • 盈利性: 发行商可以将他们的优质库存以更高的价格卖出。
  • 自动化: 首选交易是通过程序化来执行的,所以它是一个自动化且高性价比的交易选择。

最适合: 想要可预见性的盈利以及品牌统合的合作伙伴,且你可以自行选择是否购买,或是否售出。

私有市场交易的优势

  • 独家性: 发行商来选择邀请哪些营销商进行竞价,这样发行商就对谁能获得他们的优质库存有了完全控制权。
  • 透明性: 发行商和营销商都能深入了解什么类型的库存被填充和购买了。他们也可以看到eCPM和广告样式。
  • 高质量: 营销商可以获得顶级的广告位置,还能得到品牌统合和投放情境定向广告的机会。这也会给用户带来更佳的体验。
  • 高盈利: 优质的广告位置和对广告底价的管理会让发行商看到eCPM的增长。
  • 自动化: 自动化的程序化媒介管理就不再需要额外的销售人员进行支持,这也会优化资源和节省时间。

最适合: 想向高度相关的营销商提供优质和有品牌统合的库存,且致力于打造好的用户体验的合作伙伴。

程序化保量的优势

  • 可靠性: 因为库存是保量的,所以营销商可以确保其广告曝光量。同时因为保价,发行商可以对他们的预期收入进行更多的管理。
  • 高质量: 营销商有机会获得最高级的优质库存。发行商能可以根据流量质量来和营销商商议一个更高的价格。
  • 透明性: 营销商可以准确看到他们的广告在哪个广告位出现,而发行商可以选择在他们的应用和网站上显示的内容,从而确保品牌创意。
  • 自动化: 保量的交易绕过手动IO流程,从而消除了人为错误的风险。这也提高了营销商的媒体策划效率。

最适合: 想要用程序化购买的简易性来代替手动IO流程的合作伙伴。